Lacoste ocupa un territorio singular en la moda mundial: el del sportswear premium con herencia francesa. Fundada en 1933 por René Lacoste, la marca del cocodrilo ha atravesado las décadas apoyándose en su anclaje tenístico y su emblemático polo. Pero el paisaje competitivo ha cambiado profundamente en los últimos años, y los rivales de Lacoste ya no son los mismos que hace diez años.
Ascenso de Lacoste y reposicionamiento frente a marcas premium
El reciente giro estratégico de Lacoste merece ser examinado antes incluso de hablar de sus competidores. La marca anunció en 2023 su intención de reducir las promociones y fortalecer su posicionamiento premium. Concretamente, esto se traduce en un aumento de los precios medios, colaboraciones con creadores y una distribución más selectiva.
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Este reposicionamiento modifica el análisis competitivo. Lacoste ya no compite frontalmente contra Nike o Adidas en el terreno del sportswear de masas. La marca busca acercarse a Ralph Lauren y Tommy Hilfiger, dos actores del lifestyle premium que comparten un ADN similar: herencia deportiva, códigos de vestimenta clásicos, ambición internacional. Para entender la competencia de Lacoste según Mlle E, primero hay que captar este deslizamiento de categoría.
Sin embargo, este ascenso de gama crea un vacío. El segmento “polo accesible y estiloso” que Lacoste ocupaba históricamente se convierte en un terreno abierto para marcas como Fred Perry o incluso enseñas más generalistas que están mejorando su calidad percibida.
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Competidores directos de Lacoste: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fred Perry
Ralph Lauren es el competidor más estructurante para Lacoste. Ambas marcas comparten una promesa similar: un estilo de vida elegante, arraigado en el deporte (tenis para Lacoste, polo ecuestre para Ralph Lauren). La diferencia radica en la profundidad de la gama. Ralph Lauren cubre un espectro muy amplio, desde la alta gama Purple Label hasta líneas más accesibles, lo que le otorga una flexibilidad comercial que Lacoste no tiene.
Tommy Hilfiger juega en un registro ligeramente diferente. La marca estadounidense apuesta más por la cultura pop y las colaboraciones con celebridades de gran público. Su imagen es más joven, más urbana. En términos de productos, la superposición con Lacoste es real (polos, chaquetas ligeras, zapatillas), pero Tommy Hilfiger se dirige a un consumidor menos ligado a la herencia deportiva.
Fred Perry ocupa una nicho más específico. Proveniente de la cultura mod británica y del tenis, la marca comparte con Lacoste un ADN deportivo y un producto icónico (el polo con corona de laurel). Su posicionamiento de precios es comparable, pero su clientela está más arraigada en subculturas musicales y streetwear.
Nike y Adidas: competidores indirectos pero incómodos
Estos dos gigantes no apuntan al mismo segmento, pero captan una parte creciente del presupuesto de vestimenta de los consumidores. Cuando Nike lanza una línea lifestyle premium o Adidas colabora con un diseñador de moda, estos productos entran directamente en competencia con las piezas casual de Lacoste.
La categoría polo sigue siendo el campo de batalla principal. Lacoste tiene una ventaja simbólica fuerte (el cocodrilo es casi sinónimo de la prenda en sí), pero las alternativas se multiplican, incluso entre marcas de fast-fashion que ofrecen polos a una fracción del precio.
Competencia en Asia: un tablero que Europa a menudo ignora
Los análisis competitivos disponibles en línea siguen estando mayoritariamente centrados en Europa y América del Norte. La realidad del mercado cuenta otra historia. China es uno de los mercados de mayor crecimiento para Lacoste desde el periodo post-Covid, con una estrategia de retail y digital intensiva (aperturas de tiendas, refuerzo en plataformas como Tmall y Douyin).
En este terreno, Lacoste se enfrenta a competidores muy diferentes de los que encuentra en París o Nueva York:
- Li-Ning, marca china de sportswear que está subiendo de gama y multiplica los desfiles en la Fashion Week de París, difuminando la frontera entre deporte y moda
- Anta, gigante chino que ha adquirido marcas occidentales (incluida Fila para la zona Asia) y cuenta con una red de distribución masiva
- Bosideng, especialista en ropa técnica que se reposiciona en el lifestyle premium con precios comparables a los de Lacoste
El análisis competitivo debe ser regionalizado, no globalizado. Un competidor marginal en Francia puede ser el rival número uno en el sudeste asiático.
Estrategia de comunicación e identidad visual: lo que distingue a Lacoste
El cocodrilo sigue siendo uno de los logotipos más reconocidos del mundo. Esta identidad visual le da a Lacoste una ventaja que sus competidores luchan por replicar: una identificación instantánea del producto sin necesidad de texto. Ralph Lauren tiene un activo comparable con su jinete, pero pocas otras marcas del segmento pueden decir lo mismo.
En términos de campañas, Lacoste ha tomado una decisión distintiva en los últimos años. La marca apuesta por su herencia tenística mientras la inscribe en relatos culturales más amplios. La asociación con Novak Djokovic, en lo que la marca llama su “GOAT Era”, ilustra este enfoque: asociar el rendimiento deportivo en su máxima expresión con el lifestyle premium.
Colaboraciones creativas e influencers
Lacoste realiza regularmente colaboraciones (la marca apuntaba a dos o tres por año según sus directivos). Estas asociaciones no sirven tanto para generar ingresos como para renovar la percepción de la marca entre públicos más jóvenes. Las colaboraciones aportan lo que la marca no puede crear sola, según los términos utilizados internamente en Lacoste North America.
Sin embargo, los datos disponibles no permiten medir con precisión el impacto de estas colaboraciones en las ventas o la cuota de mercado en comparación con los competidores. Algunas colaboraciones generan un fuerte revuelo mediático sin una traducción comercial duradera, mientras que otras encuentran un respaldo en tienda.
Palancas de diferenciación frente a los competidores de Lacoste
Se destacan tres ejes para la marca:
- La distribución selectiva, reduciendo la presencia en los canales de descuento para proteger la imagen premium y justificar el nivel de precios
- El anclaje deportivo auténtico, que marcas como Tommy Hilfiger o Hugo Boss no pueden reclamar con la misma legitimidad histórica
- La estrategia digital regionalizada, con contenidos y embajadores adaptados a cada mercado en lugar de una comunicación uniforme
El polo Lacoste sigue siendo el producto ancla de toda la estrategia. Mientras esta prenda mantenga su estatus de ícono de moda-deporte, la marca cuenta con una base que sus competidores solo pueden eludir, no atacar frontalmente. La categoría polo en sí misma está sufriendo una presión creciente frente a códigos de vestimenta más informales, y es esta evolución de los usos, más que un competidor aislado, la que representa el principal desafío para Lacoste.