Lacoste neemt een unieke plaats in de wereldmode in: die van premium sportswear met Franse roots. Opgericht in 1933 door René Lacoste, heeft het krokodillenmerk de decennia doorstaan door zich te baseren op zijn tennisverankering en zijn iconische polo. Maar het concurrentielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, en de rivalen van Lacoste zijn niet meer dezelfde als tien jaar geleden.
Verhoging van de kwaliteit van Lacoste en herpositionering ten opzichte van premium merken
De recente strategische wending van Lacoste verdient het om te worden bekeken voordat we het over zijn concurrenten hebben. Het merk heeft in 2023 zijn intentie aangekondigd om promoties te verminderen en zijn premium positionering te versterken. Concreet betekent dit een verhoging van de gemiddelde prijzen, samenwerkingen met ontwerpers en een meer selectieve distributie.
Aanrader : Essentiële tips en middelen om de groei van uw KMO te ondersteunen
Deze herpositionering verandert de concurrentieanalyse. Lacoste strijdt niet langer rechtstreeks tegen Nike of Adidas op het gebied van massale sportswear. Het merk probeert dichter bij Ralph Lauren en Tommy Hilfiger te komen, twee spelers in de premium lifestyle die een vergelijkbaar DNA delen: sportief erfgoed, klassieke kledingcodes, internationale ambitie. Om de concurrentie van Lacoste volgens Mlle E te begrijpen, moet men eerst deze verschuiving van categorie begrijpen.
Daarentegen creëert deze verhoging van de kwaliteit een vacuüm. Het segment “toegankelijke en stijlvolle polo” dat Lacoste historisch bezette, wordt een open terrein voor merken zoals Fred Perry of zelfs meer algemene ketens die de waargenomen kwaliteit verhogen.
Verder lezen : Hoe de belangrijkste ziekten van laurier in de tuin te herkennen en te behandelen
Directe concurrenten van Lacoste: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fred Perry
Ralph Lauren is de meest structurele concurrent voor Lacoste. Beide merken delen een vergelijkbare belofte: een elegante levensstijl, geworteld in de sport (tennis voor Lacoste, paardrijden voor Ralph Lauren). Het verschil zit in de diepte van het assortiment. Ralph Lauren dekt een zeer breed spectrum, van het high-end Purple Label tot meer toegankelijke lijnen, wat het een commerciële flexibiliteit geeft die Lacoste niet heeft.
Tommy Hilfiger speelt in op een iets andere toon. Het Amerikaanse merk richt zich meer op popcultuur en samenwerkingen met populaire beroemdheden. Zijn imago is jonger, meer stedelijk. Wat betreft de producten is er een reële overlap met Lacoste (polo’s, lichte jassen, sneakers), maar Tommy Hilfiger richt zich op een consument die minder gehecht is aan sportief erfgoed.
Fred Perry bespeelt een meer specifieke niche. Afkomstig uit de Britse modcultuur en tennis, deelt het merk met Lacoste een sportief DNA en een iconisch product (de polo met laurierkrans). De prijspositionering is vergelijkbaar, maar de klantenkring is meer geworteld in muzikale subculturen en streetwear.
Nike en Adidas: indirecte maar hinderlijke concurrenten
Deze twee giganten richten zich niet op hetzelfde segment, maar ze vangen een groeiend deel van het kledingbudget van consumenten. Wanneer Nike een premium lifestyle-lijn lanceert of Adidas samenwerkt met een modeontwerper, concurreren deze producten rechtstreeks met de casual stukken van Lacoste.
De categorie polo blijft het belangrijkste strijdtoneel. Lacoste heeft daar een sterk symbolisch voordeel (het krokodil is bijna synoniem met het kledingstuk zelf), maar de alternatieven vermenigvuldigen zich, ook bij fast-fashion merken die polo’s aanbieden voor een fractie van de prijs.
Concurrentie in Azië: een schaakbord dat Europa vaak negeert
De beschikbare concurrentieanalyses online zijn voornamelijk gericht op Europa en Noord-Amerika. De werkelijkheid van de markt vertelt een ander verhaal. China is een van de snelst groeiende markten voor Lacoste sinds de post-Covid periode, met een strategie van intensieve retail- en digitale netwerken (opening van winkels, versterking op platforms zoals Tmall en Douyin).
Op dit terrein staat Lacoste tegenover zeer verschillende concurrenten dan die ze in Parijs of New York tegenkomt:
- Li-Ning, een Chinese sportswear merk dat in kwaliteit stijgt en meerdere modeshows op de Fashion Week in Parijs organiseert, waardoor de grens tussen sport en mode vervaagt
- Anta, een Chinese reus die westerse merken heeft overgenomen (waaronder Fila voor de Aziatische markt) en beschikt over een massaal distributienetwerk
- Bosideng, specialist in technische kleding die zich herpositioneert op de premium lifestyle met prijzen vergelijkbaar met die van Lacoste
De concurrentieanalyse moet regionaal zijn, niet geglobaliseerd. Een marginale concurrent in Frankrijk kan de nummer één rivaliserende speler zijn in Zuidoost-Azië.
Communicatiestrategie en visuele identiteit: wat Lacoste onderscheidt
Het krokodil blijft een van de meest herkenbare logo’s ter wereld. Deze visuele identiteit geeft Lacoste een voordeel dat zijn concurrenten moeilijk kunnen repliceren: een directe identificatie van het product zonder tekst. Ralph Lauren heeft een vergelijkbaar voordeel met zijn ruiter, maar weinig andere merken in het segment kunnen hetzelfde zeggen.
Wat betreft campagnes heeft Lacoste de afgelopen jaren een onderscheidende keuze gemaakt. Het merk legt de nadruk op zijn tennis-erfgoed terwijl het dit plaatst in bredere culturele verhalen. Het partnerschap met Novak Djokovic, in wat het merk zijn “GOAT Era” noemt, illustreert deze aanpak: het koppelen van sportieve prestaties op het hoogste niveau aan premium lifestyle.
Creatieve samenwerkingen en influencers
Lacoste voert regelmatig samenwerkingen uit (het merk streefde naar twee tot drie per jaar volgens zijn leidinggevenden). Deze partnerschappen zijn niet zozeer bedoeld om omzet te genereren, maar om de perceptie van het merk bij jongere doelgroepen te vernieuwen. De samenwerkingen brengen wat het merk niet alleen kan creëren, volgens de termen die intern bij Lacoste North America worden gebruikt.
Daarentegen bieden de beschikbare gegevens geen mogelijkheid om de impact van deze samenwerkingen op de verkoop of het marktaandeel ten opzichte van concurrenten nauwkeurig te meten. Sommige samenwerkingen genereren sterke media-aandacht zonder duurzame commerciële vertaling, terwijl andere een doorverwijzing in de winkel vinden.
Differentiatiepunten ten opzichte van de concurrenten van Lacoste
Drie assen komen naar voren voor het merk:
- De selectieve distributie, door de aanwezigheid in kortingskanalen te verminderen om het premium imago te beschermen en het prijsniveau te rechtvaardigen
- De authentieke sportieve verankering, die merken zoals Tommy Hilfiger of Hugo Boss niet met dezelfde historische legitimiteit kunnen claimen
- De regionale digitale strategie, met inhoud en ambassadeurs die zijn afgestemd op elke markt in plaats van een uniforme communicatie
De Lacoste polo blijft het ankerproduct van de gehele strategie. Zolang dit kledingstuk zijn status als mode-sporticoon behoudt, heeft het merk een basis die zijn concurrenten alleen maar kunnen omzeilen, niet rechtstreeks aanvallen. De polo-categorie zelf staat onder toenemende druk door meer casual kledingcodes, en het is deze evolutie in gebruik, meer dan een geïsoleerde concurrent, die de belangrijkste uitdaging voor Lacoste vormt.