A Lacoste ocupa um território singular na moda mundial: o do sportswear premium com herança francesa. Fundada em 1933 por René Lacoste, a marca do crocodilo atravessou as décadas apoiando-se em sua base tenística e seu icônico polo. Mas o cenário competitivo mudou profundamente nos últimos anos, e os rivais da Lacoste não são mais os mesmos de há dez anos.
Subida de gama da Lacoste e reposicionamento frente às marcas premium
A recente mudança estratégica da Lacoste merece ser analisada antes mesmo de falarmos sobre seus concorrentes. A marca anunciou em 2023 sua intenção de reduzir as promoções e reforçar seu posicionamento premium. Concretamente, isso se traduz em um aumento dos preços médios, colaborações com criadores e uma distribuição mais seletiva.
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Esse reposicionamento modifica a análise competitiva. A Lacoste não compete mais diretamente com a Nike ou Adidas no campo do sportswear de massa. A marca busca se aproximar de Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, dois players do lifestyle premium que compartilham um DNA semelhante: herança esportiva, códigos de vestuário clássicos, ambição internacional. Para entender a concorrência da Lacoste segundo Mlle E, é preciso primeiro compreender essa mudança de categoria.
Por outro lado, essa subida de gama cria um vazio. O segmento “polo acessível e estiloso” que a Lacoste ocupava historicamente torna-se um terreno aberto para marcas como Fred Perry ou até mesmo para redes mais generalistas que estão subindo em qualidade percebida.
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Concorrentes diretos da Lacoste: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fred Perry
Ralph Lauren é o concorrente mais estruturante para a Lacoste. As duas marcas compartilham uma promessa semelhante: um estilo de vida elegante, enraizado no esporte (tênis para a Lacoste, polo equestre para Ralph Lauren). A diferença está na profundidade da gama. Ralph Lauren cobre um espectro muito amplo, desde a linha de alto padrão Purple Label até linhas mais acessíveis, o que lhe confere uma flexibilidade comercial que a Lacoste não possui.
Tommy Hilfiger atua em um registro ligeiramente diferente. A marca americana aposta mais na cultura pop e em colaborações com celebridades de grande público. Sua imagem é mais jovem, mais urbana. No que diz respeito aos produtos, a sobreposição com a Lacoste é real (polos, jaquetas leves, tênis), mas Tommy Hilfiger mira um consumidor menos ligado à herança esportiva.
Fred Perry ocupa um nicho mais específico. Originária da cultura mod britânica e do tênis, a marca compartilha com a Lacoste um DNA esportivo e um produto icônico (o polo com coroa de louros). Seu posicionamento de preço é comparável, mas sua clientela está mais ancorada em subculturas musicais e streetwear.
Nike e Adidas: concorrentes indiretos, mas incômodos
Esses dois gigantes não visam o mesmo segmento, mas capturam uma parte crescente do orçamento de vestuário dos consumidores. Quando a Nike lança uma linha de lifestyle premium ou a Adidas colabora com um designer de moda, esses produtos entram diretamente em concorrência com as peças casuais da Lacoste.
A categoria polo permanece o principal campo de batalha. A Lacoste detém uma forte vantagem simbólica (o crocodilo é quase sinônimo da própria peça), mas as alternativas se multiplicam, incluindo marcas de fast-fashion que oferecem polos a uma fração do preço.
Concorrência na Ásia: um tabuleiro que a Europa muitas vezes ignora
As análises competitivas disponíveis online permanecem majoritariamente centradas na Europa e na América do Norte. A realidade do mercado conta outra história. A China faz parte dos mercados de maior crescimento para a Lacoste desde o período pós-Covid, com uma estratégia de malha de varejo e digital intensiva (aberturas de lojas, fortalecimento em plataformas como Tmall e Douyin).
Nesse terreno, a Lacoste enfrenta concorrentes muito diferentes daqueles que encontra em Paris ou Nova York:
- Li-Ning, marca chinesa de sportswear que está subindo de gama e multiplicando os desfiles na Fashion Week de Paris, borrando a fronteira entre esporte e moda
- Anta, gigante chinês que adquiriu marcas ocidentais (incluindo a Fila para a região da Ásia) e possui uma rede de distribuição massiva
- Bosideng, especialista em vestuário técnico que se reposiciona no lifestyle premium com preços comparáveis aos da Lacoste
A análise competitiva deve ser regionalizada, não globalizada. Um concorrente marginal na França pode ser o rival número um no Sudeste Asiático.
Estratégia de comunicação e identidade visual: o que distingue a Lacoste
O crocodilo continua sendo um dos logotipos mais reconhecidos do mundo. Essa identidade visual confere à Lacoste uma vantagem que seus concorrentes têm dificuldade em replicar: uma identificação instantânea do produto sem necessidade de texto. Ralph Lauren possui um ativo comparável com seu cavaleiro, mas poucas outras marcas do segmento podem dizer o mesmo.
No que diz respeito às campanhas, a Lacoste fez uma escolha distintiva nos últimos anos. A marca aposta em seu legado tenístico enquanto o insere em narrativas culturais mais amplas. A parceria com Novak Djokovic, no que a marca chama de sua “Era GOAT”, ilustra essa abordagem: associar a performance esportiva no auge com o lifestyle premium.
Colaborações criativas e influenciadores
A Lacoste realiza regularmente colaborações (a marca visava duas a três por ano, segundo seus dirigentes). Essas parcerias não servem tanto para gerar receita quanto para renovar a percepção da marca entre públicos mais jovens. As colaborações trazem o que a marca não pode criar sozinha, segundo os termos utilizados internamente na Lacoste North America.
Por outro lado, os dados disponíveis não permitem medir precisamente o impacto dessas colaborações nas vendas ou na participação de mercado em relação aos concorrentes. Algumas colaborações geram um forte burburinho na mídia sem tradução comercial duradoura, enquanto outras encontram um espaço nas lojas.
Fatores de diferenciação frente aos concorrentes da Lacoste
Três eixos se destacam para a marca:
- A distribuição seletiva, reduzindo a presença em canais de desconto para proteger a imagem premium e justificar o nível de preço
- A ancoragem esportiva autêntica, que marcas como Tommy Hilfiger ou Hugo Boss não podem reivindicar com a mesma legitimidade histórica
- A estratégia digital regionalizada, com conteúdos e embaixadores adaptados a cada mercado em vez de uma comunicação uniforme
O polo Lacoste continua sendo o produto âncora de toda a estratégia. Enquanto essa peça mantiver seu status de ícone de moda-esporte, a marca possui uma base que seus concorrentes só podem contornar, não atacar diretamente. A categoria polo em si está sob crescente pressão frente a códigos de vestuário mais casuais, e é essa evolução dos usos, mais do que um concorrente isolado, que representa o principal desafio para a Lacoste.