Lacoste nimmt ein einzigartiges Territorium in der globalen Mode ein: das des Premium-Sportswear mit französischem Erbe. Gegründet 1933 von René Lacoste, hat die Marke mit dem Krokodil die Jahrzehnte überstanden, indem sie sich auf ihre tennisbezogene Identität und ihr ikonisches Polo stützt. Doch die Wettbewerbslandschaft hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert, und die Rivalen von Lacoste sind nicht mehr die gleichen wie vor zehn Jahren.
Aufwertung von Lacoste und Neupositionierung gegenüber Premium-Marken
Die jüngste strategische Wende von Lacoste verdient es, betrachtet zu werden, bevor wir über seine Konkurrenten sprechen. Die Marke hat 2023 ihren Willen angekündigt, die Rabatte zu reduzieren und ihre Premium-Positionierung zu stärken. Konkret bedeutet dies eine Erhöhung der durchschnittlichen Preise, Kooperationen mit Designern und eine selektivere Distribution.
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Diese Neupositionierung verändert die Wettbewerbsanalyse. Lacoste kämpft nicht mehr direkt gegen Nike oder Adidas im Bereich des Massen-Sportswear. Die Marke strebt danach, sich Ralph Lauren und Tommy Hilfiger anzunähern, zwei Akteuren im Premium-Lifestyle, die ein ähnliches DNA teilen: sportliches Erbe, klassische Bekleidungsstile, internationale Ambitionen. Um die Konkurrenz von Lacoste laut Mlle E zu verstehen, muss man zuerst diesen Kategorienwechsel begreifen.
Im Gegensatz dazu schafft diese Aufwertung eine Lücke. Das Segment “zugängliches und stylisches Polo”, das Lacoste historisch besetzt hat, wird zu einem offenen Feld für Marken wie Fred Perry oder sogar allgemeinere Marken, die in der wahrgenommenen Qualität steigen.
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Direkte Konkurrenten von Lacoste: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fred Perry
Ralph Lauren ist der strukturellste Konkurrent für Lacoste. Beide Marken teilen ein ähnliches Versprechen: einen eleganten Lebensstil, der im Sport verwurzelt ist (Tennis für Lacoste, Pferdesport für Ralph Lauren). Der Unterschied liegt in der Breite des Sortiments. Ralph Lauren deckt ein sehr breites Spektrum ab, vom Premium Purple Label bis hin zu zugänglicheren Linien, was ihm eine kommerzielle Flexibilität verleiht, die Lacoste nicht hat.
Tommy Hilfiger spielt auf einem leicht anderen Feld. Die amerikanische Marke setzt stärker auf Popkultur und Kooperationen mit bekannten Persönlichkeiten. Ihr Image ist jünger, urbaner. In Bezug auf die Produkte gibt es eine echte Überschneidung mit Lacoste (Polos, leichte Jacken, Sneakers), aber Tommy Hilfiger zielt auf einen Verbraucher ab, der weniger an sportlichem Erbe interessiert ist.
Fred Perry nimmt eine spezifischere Nische ein. Aus der britischen Mod-Kultur und dem Tennis stammend, teilt die Marke mit Lacoste ein sportliches DNA und ein ikonisches Produkt (das Polo mit Lorbeerkranz). Ihre Preispositionierung ist vergleichbar, aber ihre Kundschaft ist stärker in musikalischen Subkulturen und Streetwear verwurzelt.
Nike und Adidas: indirekte, aber lästige Konkurrenten
Diese beiden Giganten zielen nicht auf dasselbe Segment ab, erfassen jedoch einen wachsenden Anteil am Bekleidungsbudget der Verbraucher. Wenn Nike eine Premium-Lifestyle-Linie lanciert oder Adidas mit einem Modedesigner zusammenarbeitet, stehen diese Produkte direkt in Konkurrenz zu den lässigen Teilen von Lacoste.
Die Polo-Kategorie bleibt das Hauptschlachtfeld. Lacoste hat hier einen starken symbolischen Vorteil (das Krokodil ist fast gleichbedeutend mit dem Kleidungsstück selbst), aber die Alternativen nehmen zu, einschließlich bei Fast-Fashion-Marken, die Polos zu einem Bruchteil des Preises anbieten.
Konkurrenz in Asien: ein Schachbrett, das Europa oft ignoriert
Die online verfügbaren Wettbewerbsanalysen konzentrieren sich größtenteils auf Europa und Nordamerika. Die Realität des Marktes erzählt eine andere Geschichte. China gehört seit der Post-Covid-Phase zu den am schnellsten wachsenden Märkten für Lacoste, mit einer Strategie intensiver Einzelhandels- und Digitalvernetzung (Eröffnungen von Geschäften, Verstärkung auf Plattformen wie Tmall und Douyin).
Auf diesem Terrain sieht sich Lacoste sehr unterschiedlichen Konkurrenten gegenüber als denen, die sie in Paris oder New York trifft:
- Li-Ning, eine chinesische Sportswear-Marke, die aufsteigt und zahlreiche Modenschauen während der Fashion Week in Paris veranstaltet, wodurch die Grenze zwischen Sport und Mode verwischt wird
- Anta, ein chinesischer Riese, der westliche Marken (darunter Fila für die asiatische Region) übernommen hat und über ein massives Vertriebsnetz verfügt
- Bosideng, ein Spezialist für technische Bekleidung, der sich im Premium-Lifestyle neu positioniert und Preise anbietet, die mit denen von Lacoste vergleichbar sind
Die Wettbewerbsanalyse muss regionalisiert und nicht globalisiert werden. Ein marginaler Konkurrent in Frankreich kann in Südostasien der Nummer-eins-Rivale sein.
Kommunikationsstrategie und visuelle Identität: was Lacoste unterscheidet
Das Krokodil bleibt eines der bekanntesten Logos der Welt. Diese visuelle Identität verschafft Lacoste einen Vorteil, den seine Konkurrenten schwer replizieren können: eine sofortige Produktidentifikation ohne Textbedarf. Ralph Lauren hat mit seinem Reiter einen vergleichbaren Vorteil, aber nur wenige andere Marken im Segment können das gleiche behaupten.
In Bezug auf Kampagnen hat Lacoste in den letzten Jahren eine markante Wahl getroffen. Die Marke setzt auf ihr tennisbezogenes Erbe und verknüpft es mit breiteren kulturellen Erzählungen. Die Partnerschaft mit Novak Djokovic, in dem, was die Marke ihre “GOAT Era” nennt, veranschaulicht diesen Ansatz: die Verbindung von sportlicher Spitzenleistung mit Premium-Lifestyle.
Kreative Kooperationen und Influencer
Lacoste führt regelmäßig Kooperationen durch (die Marke strebte laut ihren Führungskräften zwei bis drei pro Jahr an). Diese Partnerschaften dienen nicht so sehr der Umsatzgenerierung, sondern der Erneuerung der Markenwahrnehmung bei jüngeren Zielgruppen. Die Kooperationen bringen das, was die Marke nicht allein schaffen kann, so die internen Begriffe bei Lacoste North America.
Allerdings erlauben die verfügbaren Daten keine präzise Messung der Auswirkungen dieser Kooperationen auf den Umsatz oder den Marktanteil im Vergleich zu den Konkurrenten. Einige Kooperationen erzeugen starken Medienbuzz ohne nachhaltige kommerzielle Übersetzung, während andere in den Geschäften Anklang finden.
Differenzierungshebel gegenüber den Konkurrenten von Lacoste
Drei Achsen zeichnen sich für die Marke ab:
- Die selektive Distribution, indem die Präsenz in Rabattkanälen reduziert wird, um das Premium-Image zu schützen und das Preisniveau zu rechtfertigen
- Das authentische sportliche Erbe, das Marken wie Tommy Hilfiger oder Hugo Boss nicht mit derselben historischen Legitimität beanspruchen können
- Die regionalisierte digitale Strategie, mit Inhalten und Botschaftern, die auf jeden Markt zugeschnitten sind, anstatt einer einheitlichen Kommunikation
Das Lacoste-Polo bleibt das Ankerprodukt der gesamten Strategie. Solange dieses Kleidungsstück seinen Status als Mode-Sport-Ikone behält, hat die Marke eine Basis, die ihre Konkurrenten nur umgehen, aber nicht direkt angreifen können. Die Polo-Kategorie selbst steht zunehmendem Druck durch lässigere Bekleidungsstile gegenüber, und diese Veränderung der Nutzung, mehr als ein isolierter Konkurrent, stellt die Hauptherausforderung für Lacoste dar.