Lacoste occupa un territorio singolare nella moda mondiale: quello dello sportswear premium con un’eredità francese. Fondata nel 1933 da René Lacoste, la marca con il coccodrillo ha attraversato i decenni facendo leva sul suo ancoraggio tennistico e sul suo polo emblematico. Ma il panorama competitivo è profondamente cambiato negli ultimi anni, e i rivali di Lacoste non sono più quelli di dieci anni fa.
Salita di gamma di Lacoste e riposizionamento rispetto ai marchi premium
Il recente cambiamento strategico di Lacoste merita di essere esaminato prima ancora di parlare dei suoi concorrenti. Il marchio ha annunciato nel 2023 la sua volontà di ridurre le promozioni e di rafforzare il suo posizionamento premium. Concretamente, ciò si traduce in un aumento dei prezzi medi, collaborazioni con designer e una distribuzione più selettiva.
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Questo riposizionamento modifica l’analisi competitiva. Lacoste non si confronta più frontalmente con Nike o Adidas nel campo dello sportswear di massa. Il marchio cerca di avvicinarsi a Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, due attori del lifestyle premium che condividono un DNA simile: eredità sportiva, codici di abbigliamento classici, ambizione internazionale. Per comprendere la concorrenza di Lacoste secondo Mlle E, è necessario prima afferrare questo spostamento di categoria.
D’altra parte, questa salita di gamma crea un vuoto. Il segmento “polo accessibile e stiloso” che Lacoste occupava storicamente diventa un terreno aperto per marchi come Fred Perry o anche per insegne più generaliste che stanno aumentando la qualità percepita.
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Concorrenti diretti di Lacoste: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fred Perry
Ralph Lauren è il concorrente più strutturante per Lacoste. I due marchi condividono una promessa simile: uno stile di vita elegante, radicato nello sport (tennis per Lacoste, polo equestre per Ralph Lauren). La differenza risiede nella profondità della gamma. Ralph Lauren copre uno spettro molto ampio, dal top di gamma Purple Label fino alle linee più accessibili, il che gli conferisce una flessibilità commerciale che Lacoste non ha.
Tommy Hilfiger gioca su un registro leggermente diverso. Il marchio americano punta di più sulla cultura pop e sulle collaborazioni con celebrità di massa. La sua immagine è più giovane, più urbana. Dal punto di vista dei prodotti, l’overlap con Lacoste è reale (polo, giacche leggere, sneakers), ma Tommy Hilfiger si rivolge a un consumatore meno legato all’eredità sportiva.
Fred Perry occupa una nicchia più specifica. Proveniente dalla cultura mod britannica e dal tennis, il marchio condivide con Lacoste un DNA sportivo e un prodotto iconico (il polo con la corona di alloro). Il suo posizionamento di prezzo è comparabile, ma la sua clientela è più radicata nelle sottoculture musicali e streetwear.
Nike e Adidas: concorrenti indiretti ma ingombranti
Questi due giganti non mirano allo stesso segmento, ma catturano una quota crescente del budget di abbigliamento dei consumatori. Quando Nike lancia una linea lifestyle premium o Adidas collabora con un designer di moda, questi prodotti entrano direttamente in concorrenza con i capi casual di Lacoste.
La categoria polo rimane il campo di battaglia principale. Lacoste detiene un forte vantaggio simbolico (il coccodrillo è quasi sinonimo del capo stesso), ma le alternative si moltiplicano, comprese le marche di fast-fashion che offrono polo a una frazione del prezzo.
Concorrenza in Asia: un scacchiere che l’Europa ignora spesso
Le analisi competitive disponibili online rimangono per lo più concentrate su Europa e Nord America. La realtà del mercato racconta un’altra storia. La Cina è uno dei mercati a più forte crescita per Lacoste dalla fase post-Covid, con una strategia di retail e digitalizzazione intensiva (aperture di negozi, rafforzamento su piattaforme come Tmall e Douyin).
Su questo terreno, Lacoste affronta concorrenti molto diversi da quelli che incontra a Parigi o New York:
- Li-Ning, marchio cinese di sportswear che sta salendo di gamma e moltiplica le sfilate alla Fashion Week di Parigi, confondendo il confine tra sport e moda
- Anta, gigante cinese che ha acquisito marchi occidentali (tra cui Fila per la zona Asia) e dispone di una rete di distribuzione massiccia
- Bosideng, specialista dell’abbigliamento tecnico che si sta riposizionando sul lifestyle premium con prezzi comparabili a quelli di Lacoste
L’analisi competitiva deve essere regionalizzata, non globalizzata. Un concorrente marginale in Francia può essere il rivale numero uno in Asia del Sud-Est.
Strategia di comunicazione e identità visiva: cosa distingue Lacoste
Il coccodrillo rimane uno dei loghi più riconosciuti al mondo. Questa identità visiva conferisce a Lacoste un vantaggio che i suoi concorrenti faticano a replicare: un’identificazione istantanea del prodotto senza bisogno di testo. Ralph Lauren dispone di un vantaggio comparabile con il suo cavaliere, ma poche altre marche del segmento possono dire altrettanto.
Dal punto di vista delle campagne, Lacoste ha fatto una scelta distintiva negli ultimi anni. Il marchio punta sulla sua eredità tennistica inserendola in racconti culturali più ampi. Il partenariato con Novak Djokovic, in quello che il marchio chiama la sua “GOAT Era”, illustra questo approccio: associare la performance sportiva al top con il lifestyle premium.
Collaborazioni creative e influencer
Lacoste realizza regolarmente collaborazioni (il marchio puntava a due o tre all’anno secondo i suoi dirigenti). Questi partenariati non servono tanto a generare fatturato quanto a rinnovare la percezione del marchio presso pubblici più giovani. Le collaborazioni apportano ciò che il marchio non può creare da solo, secondo i termini utilizzati internamente presso Lacoste North America.
D’altra parte, i dati disponibili non consentono di misurare precisamente l’impatto di queste collaborazioni sulle vendite o sulla quota di mercato rispetto ai concorrenti. Alcune collaborazioni generano un forte buzz mediatico senza traduzione commerciale duratura, mentre altre trovano un riscontro in negozio.
Leve di differenziazione rispetto ai concorrenti di Lacoste
Tre assi si delineano per il marchio:
- La distribuzione selettiva, riducendo la presenza nei canali di sconto per proteggere l’immagine premium e giustificare il livello di prezzo
- Il radicamento sportivo autentico, che marchi come Tommy Hilfiger o Hugo Boss non possono rivendicare con la stessa legittimità storica
- La strategia digitale regionalizzata, con contenuti e ambasciatori adattati a ciascun mercato piuttosto che una comunicazione uniforme
Il polo Lacoste rimane il prodotto-anello di tutta la strategia. Finché questo capo conserva il suo status di icona moda-sport, il marchio dispone di una base che i suoi concorrenti possono solo aggirare, non attaccare frontalmente. La categoria polo stessa subisce una pressione crescente di fronte a codici di abbigliamento più informali, ed è questa evoluzione degli usi, più che un concorrente isolato, a rappresentare la principale sfida per Lacoste.